快速消費(fèi)品行業(yè)與廣大消費(fèi)者息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的，而且客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，使得快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味讓人看了眼花繚亂。另一方面，快速消費(fèi)品市場龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，因此快消品行業(yè)成為了競爭激烈的市場中利潤率相對豐厚、銷售規(guī)模較大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。

　　中國國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長，CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億，在這3億多網(wǎng)民中，10-19歲網(wǎng)民占比33%，20-29歲網(wǎng)民占比29.8%，這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體，也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最具價(jià)值的人群。

　　縱觀可口可樂的3則案例，作為快消品的品牌王者，3個(gè)案例也堪稱經(jīng)典。筆者認(rèn)為透過3則網(wǎng)絡(luò)營銷案例，可以窺見背后的成功曲線恰是網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I 原則：Interesting趣味原則、Individuality個(gè)性原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則。

　　Interesting 趣味原則

　　從互聯(lián)網(wǎng)角度來看，一個(gè)娛樂至死的年代來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須遵從娛樂、趣味的潛規(guī)則。當(dāng)我們失去權(quán)力，只能對消費(fèi)者說“遵從你們自己的志愿，選擇你們所喜歡的，絕不強(qiáng)求”時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，娛樂因子在他身上靈魂附體！”

　　從品牌角度來看，快消品基礎(chǔ)功能性訴求正在退居二線，消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn)，才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而針對80、90后的年輕族群，娛樂導(dǎo)向的文化也正是他們擊中心靈的射箭。

　　正如可口可樂這三個(gè)案例中，趣味和娛樂為吸引用戶立下了汗馬功勞。“宴遇”飛輪海活動(dòng)中一線娛樂明星的導(dǎo)入：“創(chuàng)造時(shí)間”到“倉頡Orz”及“愛迪生Orz”，延伸至之后的 “創(chuàng)作你的時(shí)尚衛(wèi)衣”，為廣大年輕網(wǎng)友提供了新奇有趣的創(chuàng)意工具，鼓勵(lì)并讓網(wǎng)友創(chuàng)造出一波接一波的趣味風(fēng)潮；而“新年的第一瓶‘可口可樂’你想與誰分享”活動(dòng)中，用戶收到電子賀卡時(shí)，只要將手機(jī)的攝像頭對準(zhǔn)熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環(huán)繞的“新年第一瓶可口可樂，我想與你分享”的動(dòng)態(tài)畫面浮現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，并且伴隨著活動(dòng)主題音樂，這些都是通過娛樂化的形式來完成的品牌溝通。

　　Individuality 個(gè)性原則

　　YOU，已經(jīng)被釘在了無以復(fù)加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的影像，就是Individuality 個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)營銷中地位的凸現(xiàn)。對比“大街上人人都在穿”，“獨(dú)此一件，專屬于你”所表現(xiàn)出來的專屬性，以及個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)；因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。個(gè)性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個(gè)性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對一行銷都成為可能。